Prevajanje sloganov, humorja in narečnih besed – zveni kot misija nemogoče? Za izkušenega marketinškega prevajalca pač ne. Zakaj ne? Med naslednjimi vrsticami boste med drugim izvedeli, kako se je Gorenje odzvalo na lasten prevajalski spodrsljaj v navodilih za uporabo. A samo, če ste starejši od 18 let – v nasprotnem vam priporočamo, da članek preberete v družbi polnoletne osebe. 

Izgubljeno s prevodom: prepoznate kakovosten marketinški prevod? (nasveti in priporočila)

Poznate ameriško-japonski film Izgubljeno s prevodom (angleško: Lost in Translation) iz leta 2003? Režirala in zanj napisala scenarij je Sofia Coppola, v glavni vlogi pa nastopa Bill Murray, in sicer v vlogi starejšega igralca Boba Harrisa, ki se v tokijskem hotelu spoprijatelji z mlado Charlotte (Scarlett Johansson). Teme filma so osamljenost, nespečnost, dolgočasje in kulturni šok v sodobnem japonskem velemestu.

Zmedenost in šok Američana, ki se prvič znajde v azijskem velemestu, ne preseneča, saj se kulturi (milo rečeno) precej razlikujeta. In če se tega razlikovanja kultur brez težav zavedamo na svojih zasebnih potovanjih ali celo med obiskom azijske restavracije v domači Sloveniji, morda na številne kolosalne razlike kaj hitro pozabimo, ko gre za prevode in prevajalce, ki se pri svojem delu pogosto soočijo s pravim vrtiljakom kulturnih posebnosti, nenavadnega humorja, ki v nekakovostnem prevodu zveni bolj kot umor, ne humor, in narečnih besed, ki jih je treba s posebno tenkočutnostjo znati prenesti v ciljno kulturo.

»Tou san ges, paradajz iz Prekmurja«

Če vam potapljanje v ameriško-japonsko kulturne razlike ne gre najbolj od rok, pa se hitro vrnimo domov – tokrat v Prekmurje. Najbrž ste že opazili srčne oglase za paradižnik Lušt, kjer so avtorji domiselno uporabili narečne prekmurske besede, ki vsebini dodajo prav posebno, domačno noto.

Prekmurščina ima v Sloveniji prav poseben status – poleg tega, da številni trdijo, da je ne razumejo (kaj pa je težkega za razumeti v stavku »Ščeš ka te z rašoško v blek smeknem?*« ), ima tudi prav poseben zven in vsebuje drugačno besedišče, da o njenem zgodovinskem pomenu in vlogi Prekmurja glede na celotno Slovenijo niti ne govorimo.

Kako torej Luštov stavek »Tou san ges, paradajz iz Prekmurja« zvesto prevesti recimo v angleščino, hrvaščino, ruščino in hkrati ohraniti vse, kar Lušt kot znamka pooseblja in kar je del njegove pristne identitete? Odgovor: težko. Težko, a ne nemogoče.

Luštno smo začeli – pa luštno tudi nadaljujmo! Preverimo na konkretnih primerih slavnih podjetij, kdo ne ve, da beseda suck ne predpostavlja samo sesanja. 

Sprite in Coca-Cola vesta, kako se rečem streže (Electrolux malo manj)

Globalne znamke imajo s prilagajanjem izdelkov lokalni kulturi bogate in dolgoletne izkušnje, zato ne preseneča, da sta se znamki Sprite in Coca-Cola izkazali kot pravi mojstrici tudi pri prilagoditvi svojega imena kitajski kulturi.

Pri vstopu na kitajski trg sta namreč znamki domiselno spremenili svoje ime, da bi se bolj prilagodili lokalni kulturi:

• Sprite je tako postal Xuebi (beseda Xue pomeni »sneg«, »bi« pa modro-zelen).
• Coca-Cola je na kitajskem trgu prevzela ime Kekoukele ali v prevodu »okusna zabava«.

No, spet drugi so se zadev lotili … »zelo slabo«. 

Švedski proizvajalec gospodinjskih aparatov Electrolux je v 1970. letih menil, da bo njegov slogan »Nothing sucks like an Electrolux« zvenel privlačno in enostavno zapomnljivo za govorce angleščine. A Skandinavec se je uštel, saj ni upošteval dejstva, da lahko beseda suck pomeni tudi kaj drugega kot »sesati« in da se pogovorno uporablja za nekaj, kar je »zelo slabo«. Dober namen, slab rezultat.

Gorenje – namerna ali nenamerna napaka?

Napake se lahko zgodijo prav vsakomur od nas – nič hudega, dokler ni »eden od nas« tudi eden od vodilnih evropskih proizvajalcev izdelkov za dom s 70-letno tradicijo.

Morda se tega ne tako davnega dogodka spomnite celo sami.

Velenjskemu podjetju se je pri prevodu navodil za štedilnik namreč pripetila neljuba napaka. Po poročanju srbskih medijev naj bi angleška različica navodil vsebovala besedo »screw«, ki sicer pomeni priviti, v pogovornem jeziku pa tudi »j**bati«, kar je privedlo do napačnega prevoda. Namesto izraza »privijte stenski nosilec« je v srbskem prevodu tako pisalo »j**eš stenski nosilec«. Gorenje je sicer odkrito napako komentiralo kot nenamerno, nekateri marketinški strokovnjaki pa so zagovornike izdelkov omenjenega podjetja hitro potolažili rekoč, da nobena reklama ni slaba reklama.

Pazite na kavelj 22!

Če imate podjetje ali delate v podjetju, ki se širi na globalni trg, vam na srce toplo polagamo, da preberete naslednji odstavek.

Če bodo prevajalci vašo vsebino prevedli dobesedno, besedo za besedo, lahko prevod na koncu zveni nenaravno, mehanično in celo nesmiselno. Če pa bodo prevajalci vsebino preveč prilagodili kulturi želenega trga, se bo morda mimogrede še izgubila povezanost prevoda z izvornim marketinškim sporočilom podjetja, ki ga želite prenesti na ciljni trg.

Znati najti ravnovesje med omenjenima dvema pastema je lastnost, s katero se ponašajo samo najboljši marketinški prevajalci in je hkrati glavna stvar, na katero morate biti pri izbiri pravega prevajalca pozorni.

To pa še ni vse – preverite 4 zlata pravila v nadaljevanju!

4 zlata pravila kakovostnega marketinškega prevoda

Marketinški prevodi sicer predpostavljajo precej več kot samo štiri pravila, a naj danes za začetek omenimo najpomembnejša.

Pravilo št. 1: odlično poznavanje ciljne kulture in jezika

Marketinški prevodi se od prevajanja ostalih področij razlikujejo predvsem po tem, da bolj kot poznavanje specifične terminologije (čeprav tudi slednje ni zanemarljivo) zahtevajo poglobljeno poznavanje kulture trga, za katerega se besedilo prevaja (ali z drugimi besedami: ciljnega trga).

Medtem ko pri tehničnih prevodih ne moremo mimo uporabe posodobljenih glosarjev, terminoloških baz in prevajalskih spominov, se prevajalci marketinških besedil veliko bolj osredotočajo na prilagoditev besedila kulturi – ciljnemu občinstvu, njegovim interesom, kulturnemu ozadju, pričakovanjem.

Več informacij o ciljnem občinstvu prevajalec prejme, točneje bo lahko prevedel in bolje prilagodil besedilo ciljnemu trgu.

Pravilo št. 2: ustvarjalnost in bogat besedni zaklad

Ljudje vse bolj postajamo bitja, podobna zlatim ribicam – če nas nekaj ne animira v par sekundah ali vrsticah, se zna kaj hitro zgoditi, da bo naša pozornost odplavala drugam.

Pri marketinških prevodih je slednje toliko pomembneje, ker marketinška besedila pogosto vsebujejo besedne igre, lokalne posebnosti, humor ipd., kar v primeru slabega prenosa v ciljni jezik ukrade ves čar dobro spisanega izvornega marketinškega besedila.

Pravilo št. 3: dober prevajalec prilagaja, ne prevaja

Izkušen marketinški prevajalec ve, da mora marketinško besedilo v prvi vrsti prilagajati, ne pa prevajati (besedo za besedo). Samo tako bo lahko prenesel duh in slog besedila v ciljni jezik in pri ciljnem občinstvu dosegel učinek, ki ga je naročnik dosegel z izvirnikom.

Pravilo št. 4: podobe znamke se nikoli ne spreminja

Ne glede na to, ali morate besedilo prevesti za kitajski, španski ali ruski trg – ciljno občinstvo mora ne glede na lokacijo in jezik vedno prepoznati znamko.

Marketinški prevod mora torej ohraniti smiselnost vsebine za ciljni trg in hkrati prenesti osnovne vrednote znamke. Mala mal'ca, kaj? 

Če ne drugo, vsaj zato, da se vam ne zgodi podobno kot podjetju KFC v 80. letih prejšnjega stoletja. Slogan kampanje »Finger-Lickin' Good« (op. a. »Za prste polizat' dobro«) so na Kitajskem prevedli tako, da je fraza zvenela »Tako dobro, da si poješ prste«. No, ja – želje po ocvrtem piščancu tale kanibalizem ravno ne vzbudi, kaj? 

Tik pred koncem še zlato pravilo marketinških prevodov, ki se kljub vsemu napredku skozi leta ni spremenilo:

Morda vas zanima tudi:

• Zakaj menimo, da mora biti marketinški načrt v lokalnem jeziku?
• Primerjava, ki ste jo čakali: freelancer ali prevajalska agencija?

Tik preden vam razkrijemo, kaj pomeni zvezdica pri »Ščeš ka te z rašoško v blek smeknem?*«, pa vas naj prijazno povabimo k branju tudi prihodnji petek, ko razkrijemo, kako si olajšati govorni nastop v tujem jeziku.

*Bi rad, da te z vilicami pičim v trebuh?